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永远在线,千禧一代给艺术市场带来了什么?

Jun 18, 2019   TANC

1980年代末,美国作家奥托威廉·斯特劳斯(William Strauss)和尼尔·豪(Neil Howe)创造了 “千禧一代”(millennials)一词,指代1980年代初至1990年代中期出生,在千禧年到来前后逐渐进入青年或成年时期的一代人。最初因敏锐地捕捉到了时代的变化而被采用,而被命名的一代人在生活方式、消费习惯和价值观等方面呈现出的独特选择,令这个词有了不可估量的生命力和影响力。

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《世代》(Generations),威廉·斯特劳斯(William Strauss)与尼尔·豪(Neil Howe)著,1991年出版。威廉·斯特劳斯与尼尔·豪在该书中首次提到了“千禧一代”的概念,并陈述了他们的社会时代阶层理论,这一理论被称为“施特劳斯-豪代际理论”。图片来源:Amazon.com

“千禧一代”最近频繁出现在几份重要的艺术市场报告中。巴塞尔艺术全球总监马克·斯皮格勒(Marc Spiegler)在《2019年巴塞尔艺术展与瑞银集团环球艺术市场报告》的前言中,提到报告的亮点——针对22岁至37岁的千禧一代藏家的特别研究发现,他们进入和参与艺术市场的方式与前辈有明显不同。报告的执笔人、艺术经济学(Art Economics)创始人、文化经济学家克莱尔·迈克安德鲁博士(Dr. Clare McAndrew)也特别强调,今年的报告证实了全球千禧一代藏家的市场活力。而针对美国财富市场的调研报告《美国信托2018年财富与价值:艺术收藏家篇》(U.S. Trust’s 2018 Insights on Wealth and Worth — Art Collectors)也得出了类似结论。

2019年巴塞尔艺术市场报告显示,五个市场(英国、德国、日本、新加坡及香港)收藏家年龄分布,其中千禧一代(millennials)在新加坡及香港地区收藏家中所占比例高达46%和39%。

#永远在线的藏家

作为互联网的“原住民”,千禧一代藏家在艺术收藏时践行了“网络即生活”的态度。2018年全球艺术市场线上销售额达60亿美元,较上年增长11%。线上销售额稳步增长的苏富比(24%)、佳士得(16.8%)等将线上业务作为吸引新藏家整体策略的一部分。与此同时,艺术市场的线上参与度不断扩大。艺术市场最大的服务平台之一Artsy的注册用户在2018年增加了40%,且越来越多的用户通过手机移动端向画廊在线咨询艺术品价格。

线上市场销售额和活跃度提升的同时,不同代际的藏家之间对艺术品线上交易的态度呈现出极大的差别。上述两份报告都显示,藏家所在年龄段是影响他们是否参与艺术市场线上交易以及活跃度最大的因素。对英国、德国、日本、新加坡、中国香港的600多名高净值人群(拥有100万美元以上可投资资产,不包括房地产和商业资产)进行调查后发现,高达93%的千禧一代藏家曾经从网络平台上购买的艺术品。相比之下,超过半数现年57岁至72岁的“婴儿潮”一代藏家从未采取过这种购买方式。且巴塞尔瑞银报告显示,随着年龄增长,曾在网络购买艺术品的高净值藏家群体中,愿意支付的价格也越高。目前不同年龄段人群的最高支付均价来自于38岁至53岁的“X世代”藏家,约为50万美元。

高达93%的千禧一代藏家曾经从网络平台上购买的艺术品,而目前不同年龄段人群的最高支付均价来自于38岁至53岁的“X世代”藏家,约为50万美元。

美国信托报告也捕捉到了同样的趋势。2018年全美892位高净值和超高净值人士(拥有300万美元以上可投资资产,不包括自用房产)中,超过四分之三(78%)的千禧一代在线上购买了艺术品,是样本平均数(40%)的近一倍。此外,美国市场的数据显示,女性藏家在艺术品线上交易方面的增势最快,参与人数比例从2017年的16%增至2018年的36%,增量超过一倍。

“婴儿潮”一代的藏家可能会定期阅读Artforum,有固定的顾问,会与一两个画廊密切合作。年轻藏家正在打破这种稳定的模式。通过网络,他们更便捷、快速并随时随地地与更多的人建立联系。相较于婴儿潮一代的藏家,千禧一代更可能先在Instagram关注艺术家、艺术界名人、新星、藏家朋友或艺术机构;也更可能在社交媒体上发现新艺术家,加入特定Instagram标签的社群中。若真有兴趣,再做进一步了解、议价甚至付款。前辈藏家们面对的是艺术史与艺术市场,而离千禧一代藏家更近的是社交媒体和其中的艺术与市场。

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18岁至21岁之间的高净值藏家100%活跃在Instagram平台上,而千禧一代活跃频次在“总是”“经常”“有时”三个强度的也高达70%。数据来源:Arts Economics

巴塞尔瑞银报告中18岁至21岁之间的高净值藏家100%活跃在Instagram平台上;而千禧一代活跃频次在“总是”“经常”“有时”三个强度的也高达70%。报告还提到仅有13%千禧一代藏家从未通过Instagram购买藏品。这个趋势在如今18岁至21岁的藏家中变得更加明显——他们中的30%偏好网络交易,20%偏好借助Instagram平台进行。

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国际拍卖行如佳士得与苏富比均通过Instagram图片发布以及“故事”发布(Instagram Stories)在展览、拍卖等重要活动前进行推广,或在拍卖后对于高价拍品成交结果进行公布宣传,收获了大量关注者,关注者同时可以在主页上直接与此发送邮件取得联系。图片来源:Instagram

藏家群体中出现的新生活方式培育了以社交媒体为平台的新市场闭环。藏家通过社交媒体与艺术家、画廊、拍卖行保持高频率的,打破传统“艺术家-画廊-藏家”工作关系的互动模式。佳士得战后与当代艺术前联合主席洛伊克·古泽尔(Loïc Gouzer)在2018年接受采访时提到,与他打交道的藏家中至少80%在Instagram上追踪佳士得的动态。适应千禧一代的习惯,艺术家、画廊、拍卖行和其他线上艺术交易平台巧妙利用Instagram,在展览、拍卖等重要活动前或创造悬念,或利用标签和跳转链接,直接导流到交易页面。

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今年4月1日,KAWS画作《KAWS专辑》(The KAWS Album,2005年)于香港苏富比创下1.16亿港元的个人记录。次日,加拿大流行歌手贾斯汀·比伯(Justin Bieber)在Instagram上发布了《KAWS专辑》的图片,得到了苏富比官方账号与KAWS本人的回复,引发众人猜测他就是这件作品的买家。图片来源:Instagram

广泛的社交,充分与艺术市场各个环节的主动连接,反映了“参与感”对于千禧一代藏家的重要性,并且收藏似乎拥有了更多社交的属性。美国信托报告中62%的千禧一代藏家认为“谈论艺术”“在艺术界交朋友”等收藏的社交动因对他们而言很重要。随着年龄的增长,这方面的重要性逐渐下降,“X世代”藏家中看重社交动机的比例为47%,而“婴儿潮”一代仅为18%。
在成熟的艺术市场,收藏普遍被看成是个人的行为。如今社交媒体的介入,令彼此只有“弱关系”的千禧一代藏家创造了社交媒体上的潮流和奇观。他们已具备集体影响市场的能力。

#一视同仁的藏家

美国信托公司(U.S.Trust)全国艺术服务主管埃文·比尔德(Evan Beard),2018年参加了美国西海岸一座博物馆的收购委员会会议。会上每一位策展人有5分钟的时间,向博物馆理事解释为何基金应该用来购藏他们选择的艺术品。埃文·比尔德发现,策展人的发言几乎与艺术作品的构图、形式或历史背景无关,他们谈的多是艺术家的种族、身份、女权主义者的立场,以及艺术家如何克服了艰难困苦。

在埃文·比尔德和他服务的千禧一代藏家来看,这样的作品定位方式不免显得过时。他写到当千禧一代成为收藏主力军的时候,“身份”将不再那么新奇。克里·詹姆斯·马歇尔(Kerry James Marshall)会是一位杰出的艺术家,而不会被特别看待成杰出的黑人艺术家。但这并不意味着千禧一代不关心传统艺术市场主流之外、市场潜力还未得到承认的群体。相反,根据美国信托报告,千禧一代和女性高净值人群更加关心他们的投资对社会产生的影响。他们成长的时代,世界不断融合,人们不断彼此关联。千禧一代是更有可能做到“一视同仁”的一代人。

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根据美国信托报告显示,千禧一代和女性高净值人群更加关心他们的投资对社会产生的影响。数据来源:U.S. Trust’s 2018 Insightson Wealth and Worth

过去几年的时间,自由贸易与保护主义、移民危机与国家身份之间被夸大的二分法,令必要的、不必要的身份政治论战在公共生活中尤为响亮。但是千禧一代藏家,对全球化的认同似乎没有因当下的政治而动摇。

根据巴塞尔瑞银报告的分析,尽管藏家们网罗各国各地区的作品,但本国或地区艺术家创作的作品平均占藏家收藏的55%,而其他国家或地区艺术家占45%。这个比例不因收藏家的性别或财富级别而产生差异,而唯一令它改变的因素是代际。

与其他年龄段的藏家相比,千禧一代的艺术品味与收藏选择更少被国族身份影响。在所有调查的国家当中,千禧一代藏家购买的本国或地区艺术家作品的份额(48%)既低于整体平均,也低于他们购买的其他国家/地区艺术家作品。

这个趋势在亚洲藏家中更加明显。新加坡和中国香港的藏家收藏非本地艺术家作品的比例超过55%。虽然暂缺中国内地年轻藏家的可靠数据,但在2019年3月发布的《TEFAF艺术市场报告:中国艺术市场》(TEFAF Art Market Report: The Chinese Art Market)中,纽约苏富比艺术学院教授兼英国《金融时报》中文网专栏作家吴可佳采访的多位资深业内人士均观察到,年轻一代中国藏家,在收藏抱负、作品类型方面,与前辈们的选择非常不同。他们趋向收藏当代艺术以及全球各地艺术家的作品;受同龄人的影响,与全世界的千禧一代一同活跃在Instagram上;少了语言障碍,能直接关注国际艺术市场信息。

艺术平台和机构若能够打破国界,甚至传统艺术史分类的框架,寻找人、事、物之间的关联来呈现作品、展览或活动,这将对全球千禧一代藏家产生有效的吸引力。

#标签的市场意义

随着2018年艺术市场报告的发布,“千禧一代”藏家的时代正式到来。

美国市场中目前占比36%的千禧一代是增长最快的高净值人群;而在巴塞尔瑞银报告涉及的国家和地区中,千禧一代的消费能力最强劲,他们占艺术高消费人群(支出超过100万美元)近一半(45%),在英国的比例甚至达到了70%。在各个细分的艺术市场中,千禧一代都无一例外地成为参与市场交易最活跃的群体,就连在传统上认为年长藏家更有兴趣和经验的古董市场中也是如此。

更重要的是,英国、新加坡、日本等各地千禧一代藏家在收藏类别和市场活跃度方面的相似性,已超过他们与同地区其他年龄段藏家的比较。这意味着“千禧一代”在艺术市场的分析中不再只是个便利的称呼。从2018年开始,全球艺术市场中最活跃的藏家群体正式认领了这个词——“千禧一代”已然成为了有市场意义的标签。(撰文/童亚琦)

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